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2009-06-10

517之后,各家运营商展开了3G的争夺战,广告也成为运营商相互较劲的主要方式,中央电视台的黄金时间,新闻联播之后,你方唱罢我登场,从精英人士的推荐到WoWo的乱叫,不亦乐呼。为了这场电视广告战,各家运营商斥资数千万,效果如何呢?我做了一个小调查,随机问了问看过这些广告的用户,对于3G的认知和对各家运营商的3G产品的认知,还有3G到底能干什么,有什么价值?说实话,得到的反馈效果不好,对于这些广告共同的感觉,是云雾之中,不知所云,这其中尤其效果最差的是中国联通的“沃”,很可能这是一个国际大公司的作品,但是显然没有理解清楚3G是什么?中国联通的处在一个什么时段,要面向什么什么用户,中国联通的3G有什么特点。饶舌歌的广告词,一是不知所云,二是听得多了真有点烦。

3G之于中国用户,现在还是一个普及的时代,它能干什么?有什么效果?能解决什么问题?都是用户关心的,现在大家都知道3G了,但是3G到底能做什么,我就碰到太多的人在问我,运营商花那么多钱,做那么多广告,为什么不讲清楚这个事呢?以前电信运营商打广告是不需要讲产品的,它的产品就是一个:语音,谁都知道,而且非常简单,用户谁知度差不多是100%,所以运营商只要打形象广告,让自己的企业深入人心就行。但是现在已经不是那个时代了,3G是什么?能干什么?你有什么特点大家都不知道,只打形象广告是远远不够的。

说到这里,我不由又想商务通,这个产品已经无可奈何花落去了,不过它的广告在当时应该是经典之作。首先,商务通选取了当时两个非常正面的形象,扮演老公的濮存昕儒雅、扮演妻子的李湘温情,而一个“商务通”是深厚感情的表达。最重要的是,对于这样的一个产品,要让用户充分了解,一个形象广告解决不了问题,恒基伟业的做法是,拍上长达数分钟的广告,列举“商务通”的各种功能,甚至是使用方法都说清楚了,它从来不追求一定要上央视的黄金时段,它只选择地方电视台的垃圾时间,价格极其便宜,不厌其烦地播放,虽然它的单个广告效果未必好,但是一是便宜,二是架不住天天播,总有人会看到,结果,商务通这样一个并不是非常强大的产品,却在当时产生了巨大影响,也给企业带来了巨大收入。

今天3G其实是需要商务通这样的广告,要有数分钟,把它的各种用途、功能、不同用户群可以如何使用等都说清楚,我相信,不管是哪家运营商,只有这样说清楚,才能上用户在制式、网速中清楚过来,知道3G,其实我不需要管什么速度,我也不需要管什么标准,我知道它是能干什么的,那我就去用它做什么就行的。

现在三家运营商共同给社会的感觉是,3G能干什么?3G能上网,上网的速度能更快了,这让许多用户动了把家里ADSL拆了的念头,这样情况下他们看3G,资费当然还是太贵了,现在发烧用户的期望是100-150元无限时、不限流量上网,显然这是运营商不可能做到的。而3G还能有什么功能,会有什么效果,完全不知道,用户在云雾之中,甚至运营商自己也在云雾之中。

近期我们在组织人对于3G的业务做详细的分析,对于不同时期3G应用在提一些建议,我想这对于3G的广告制作也是有参考价值的,现在这种情况,我认为总体是失败,花了太多的钱,大家都在云雾之中,甚至误导了用户对于3G的认识。(文/项立刚)